1月7日，国家市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智在接受南方+记者采访时表示，《办法》最大的制度创新在于，首次以部门规章形式，将直播电商生态中的四大主体（平台、直播间运营者、主播服务机构、主播）进行捆绑式责任界定，构建了权责对应的“网状”责任结构。
其创新性体现在以下三点：
一是责任穿透，打破“避风港”幻觉。过去，责任往往停留在直接行为人（主播）或最终平台，中间服务机构常以“仅为技术服务”为由规避责任。《办法》要求主播服务机构对签约主播的内容审核、商品核验、合规培训等负责，使其从单纯的“中介”或“孵化器”转变为合规管理的第一线责任主体。这迫使MCN机构等必须建立内部风控体系，不能再对主播的违规行为“睁一只眼闭一只眼”。
二是连带责任强化，形成互相监督机制。《办法》明确了在虚假宣传、销售假冒伪劣商品等情形下，相关主体可能承担连带赔偿责任。这意味着，一旦出事，消费者和合法经营者不仅可以追责主播和商家，还可以追责疏于管理的平台或服务机构。这种设计在法律上创造了内部制衡：平台为降低自身风险，会加强对入驻机构和直播间的审核；服务机构为免于连带责任，会严格约束主播行为；主播为保护自身，也会对合作商家的资质提出更高要求。责任从“链条”变成了“闭环”。
三是角色与义务精准匹配，实现精细化监管。 这种划分改变了以往“一刀切”或责任不清的局面，使得监管可以精准地“对症下药”，追责路径也更为清晰。
董毅智分析认为，《办法》创新之处在于将松散的商业合作网络，通过法律责任进行刚性绑定，使生态内每一方都成为维护整体秩序的“利益攸关方”和“风险共担者”。
知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛则表示，该责任划分的核心创新在于打破以往“责任模糊、推诿扯皮”的监管困境，构建“主体明确、权责对等、闭环追溯”的治理框架。责任颗粒化层面，首次清晰界定平台、直播间运营者、MCN机构、主播四类主体的专属权责，平台负责资质核验与流量管控，MCN机构承担主播培训与选品核验，主播需对宣传内容真实性负责，避免“法不责众”。
浙江垦丁（北京）律师事务所直播电商法律服务部主任武娟娟认为，《办法》构建了覆盖平台—运营者—主播—服务机构四类主体的全链条责任体系，并将监管贯穿于事前、事中、事后全流程。一是进行了责任主体全覆盖。过去监管多聚焦于平台和主播，而《办法》将直播间运营者与直播营销人员服务机构均明确为独立责任主体。尤其首次将直播营销人员服务机构列为独立责任主体，将机构对主播管理的责任法定化。二是建立了协同闭环式责任链条，推动责任落到实处。体系内各主体责任衔接相扣，平台作为管理枢纽，承担身份核验、信息报送、分级分类管理、实时监测、违规处置、交易存证等全流程义务，责任重心从“事后处置”向“事前防范、事中干预”前移；直播间运营者作为直播营销的管理责任中心，贯穿主播与商品管理、内容审核、直播执行及售后服务全链路；直播营销人员责任进一步明晰，服务机构则管理责任法定化，需建立从人员招募、培训到日常监督的内控制度，以及一定场景的选品核验义务等。
值得留意的是，在AI技术快速发展的今天，《办法》的发布也成为了AI直播监管与协同治理的基础。
郭涛指出，在监管穿透性层面，《办法》明确“连带追责”机制，出现虚假宣传、售假等问题时，直接责任人与上下游关联主体均需担责，形成“一损俱损”的约束。技术适配性层面，将AI生成内容纳入监管，要求直播间对AI虚拟主播持续提示，明确运营者为违规后果担责，填补新技术应用的监管空白。协同化治理层面，建立市场监管与网信部门联动机制，实现线索移交、信息共享与联合执法，为全链条监管提供执行保障。
浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念表示，《办法》针对AI技术在直播电商中的应用专门作出规范，要求使用人工智能生成人物图像、视频从事直播电商的，需持续向消费者提示，并明确由管理或使用该内容的直播间运营者承担责任。这一规定解决了数字人主播等新兴业态的监管难题，防止人工智能成为传播虚假信息的“挡箭牌”。随着元宇宙等新技术与直播电商的进一步融合，虚拟场景、虚拟商品等新形态将不断涌现。《办法》为这些新技术应用提供了基本的合规框架，但具体规则仍需在实践中不断完善。监管部门需要加强与技术专家的合作，提升技术监管能力。
据中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊介绍，当前，抖音电商、快手、视频号、京东直播、小红书直播等都有涉及AI直播，除了电商平台外，目前，谦寻已推出AI数字人直播业务，可以实现24小时不间断直播，愿景未来则自主研发了“达人画像系统”用于智能选品，并提供“AI短视频创作”工具，可一键生成带货视频，相关MCN机构也应该提升监管意识，强化监管举措。
在业内人士看来，《办法》的落地，更大的意义在于推动直播电商行业进入“强监管 规范化”的新发展阶段。
郭涛认为，从行业发展看，《直播电商监督管理办法》推动行业从“粗放生长”向“规范提质”转型，《办法》通过划定红线倒逼乱象整治，加速中小违规主体出清，头部合规企业获得更公平的竞争环境。从主体行为看，平台需强化风控与信息保存，直播回放等留存不少于三年，MCN机构需建立选品核验机制，主播需规范营销用语，合规成本短期上升但长期利于行业信任重建。从消费者权益看，明确商业广告认定标准、建立失联主体处置机制，解决取证难、维权难等痛点，为消费者提供坚实法律支撑。从技术应用看，既要求平台运用AI提升监管精准度，也对AI生成内容设限，推动技术在合规框架内创新。整体而言，短期可能出现流量波动与行业洗牌，长期将提升行业透明度与公信力，为数字经济注入可持续动能。
武娟娟指出，对于MCN机构，其角色从幕后走向前台，成为法定管理责任主体的一环。其核心变化在于：MCN首次被明确为独立责任主体，且在“实际运营直播间”的普遍业态下，往往同时承担“服务机构”与“直播间运营者”的双重法定责任。 这意味着，机构不仅要对主播的招募、培训、签约及日常行为进行系统化管理，还需履行选品核验、内容审核、信息公示、直播过程管控与记录留痕等全链路运营义务。监管重心已从事后处罚转向强制性过程管理，要求合规操作全程留痕、可追溯。长远来看，这推动MCN从商业中介转型为专业管理方，合规体系与风险管理能力将成为其赢得平台信任、获取品牌合作、实现可持续发展的核心竞争力。
董毅智分析，《办法》的出台标志着直播电商行业从“野蛮生长”进入“强监管、规范化”的新阶段。其影响将是深远且多维的：在行业竞争与格局层面：合规成本上升，加速行业洗牌；商业模式从“流量驱动”转向“信任与专业驱动”：过去依赖低价、夸张话术的“收割式”直播将难以为继；平台责任加重，推动技术投入：各直播平台需投入更多资源升级审核算法、完善交易数据监控系统、建立更高效的客诉处理机制。这可能短期内增加运营成本，但长期看，规范的平台环境能吸引更多优质品牌和消费者，形成良性循环。
段积超则认为，要避免“一刀切”政策扼杀直播电商的灵活性，例如对“知识付费”“助农直播”等细分场景给予差异化监管。一句话：监管需“量体裁衣”，既要扎紧篱笆，也要留足创新空间。
南方+记者 叶丹
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